A Sustentabilidade e Gestão da Imagem: Um Estudo de Caso em Cooperativa Agroindustrial do Oeste do Paraná

Ronaldo Jose Seramim, Tamara Pereira Zanella, Claudio Antonio Rojo

Resumo


Este estudo aborda a forma como a imagem organizacional é transmitida ao público externo a partir das dimensões da sustentabilidade. O objetivo foi identificar as estratégias de sustentabilidade evidenciadas na comunicação empresarial oficial de uma cooperativa agroindustrial no oeste paranaense, considerando a dimensão econômica, social e ambiental. A metodologia é descritiva, por intermédio de estudo de caso e a abordagem é qualitativa. Os dados foram coletados a partir de documentos, publicações digitais da organização e entrevista semiestruturada. Para organização dos dados foi utilizado o software Atlas.ti e o Microsoft Office Excel, categorizados a partir do “Triple Bottom Line” (Elkington, 2004). As inferências foram realizadas por meio do método de análise de conteúdo (Bardin, 2010). As conclusões permitiram identificar as principais estratégias utilizadas pela cooperativa na comunicação e sua relação com o processo de gestão de imagem e como estão integradas à estratégia organizacional. É recorrente a presença dos princípios cooperativos integrados às ações de gestão, que estão ligados à identidade corporativa e reputação. Os resultados apresentam que a gestão da imagem é realizada de forma mais intensa a partir da ação do que da comunicação-propaganda. A cooperativa deixa transparecer que faz opção por deixar que a prática fale por si própria em relação às ações sustentáveis.

Palavras-chave


Estratégia; Imagem; Comunicação Empresarial; Sustentabilidade.

Referências


Abratt, R. (1989). A new approach to the corporate image management process. Journal of Marketing Management. 5(1), 63-76.

Baldissera, R., Kaufmann, C. (2015). Cartografia dos sentidos de sustentabilidade premiados no Guia Exame de Sustentabilidade 2012. In W. da C. Bueno (Org.). Comunicação empresarial e sustentabilidade (pp. 33-50). Barueri, São Paulo: Manole.

Balmer, J. M. T. (1998). Corporate identity and the advent of corporate marketing. Journal of Marketing Management, 14(8), 963-996.

Balmer, J. M. T. (2009). Corporate marketing: apocalypse, advent and epiphany. Management Decision, 47(4), 544 – 572.

Bardin, L. (2010). Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70.

Barney, J. B., & Hesterly, W. S. (2007). Administração estratégica e vantagem competitiva. São Paulo: Pearson Prentice Hall.

Bijman, J., Hanisch, M., & Sangen, G. V. D. (2014). Shifting control? The changes of internal governance in agricultural cooperatives in the EU. Annals of Public and Cooperative Economics, United Kingdom, Great Britain, Northern Ireland, 85.

Brandalise, L. T., & Nazzari, R. K. (Orgs.). (2012). Políticas de sustentabilidade social corporativa das questões ecológicas. Cascavel: EDUNIOESTE.

Brunacci, A., & Philippi, A. Jr. (2014). A dimensão humana do desenvolvimento sustentável. In A. Jr. Philippi, & M. C. F. Pelicioni, (Orgs.). Educação ambiental e sustentabilidade (pp. 307-333). Barueri, São Paulo: Manole.

Bueno, W. da C. (2014). Comunicação empresarial: alinhando teoria e prática. Barueri, São Paulo: Manole.

Bueno, W. da C. (2015). Estratégias de Comunicação nas Mídias Sociais. Barueri, São Paulo: Manole.

Caldas, G. (2015). Entre o discurso e a práxis da sustentabilidade: o papel da comunicação na formação da opinião pública. In W. da C. Bueno (Org.). Comunicação empresarial e sustentabilidade (pp. 175-186). Barueri, São Paulo: Manole.

Cruz, S. S. da. (2012). O fenômeno da pluriatividade no meio rural: atividade agrícola de base familiar. Serviço Social & Sociedade, 110, 241-269.

Certo, S. C., Peter, P., Marcondes, R. C., & Cesar, A. M. R. (2005). Administração estratégica: planejamento e implantação da estratégia. 2. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil.

Corley, K. G., Cochran, P. L., & Comstock, T. G. (2001). Image and the impact of public affairs management on internal stakeholders. Journal of Public Affairs, 1(1), 53-68.

De Toni, D., & Schuler, M. (2007). Gestão da imagem: desenvolvendo um instrumento para a configuração da imagem de produto. Revista de Administração Contemporânea - RAC, 11 (4), 131-151. Recuperado em 29 de abril, 2015, de http://www.scielo.br/pdf/rac/v11n4/a07v11n4.pdf.

De Toni, D., Bacichetto, V. de V., Milan, G. S., & Larentis, F. (2014). A relação entre conhecimento da marca e nível de preço na intenção de compra: um experimento com perfumes de luxo. Revista Brasileira de Marketing – ReMark, 13(3), 108-124.

Elkington, J. (1994). Triple bottom line revolution: reporting for the third millennium. Australian CPA, 69, 75.

Elkington, J. (2004). Enter the Triple Bottom Line. In: A. Henriques & J. Richardson (Eds.). The Triple Bottom Line: Does it All Add Up? Assessing the Sustainability of Business and CSR (pp. 1-16). London: Earthscan Publications.

Figueiredo, G. N. de., Abreu, R. L., & Las Casas, A. L. (2009). Reflexos do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) na imagem das empresas: uma análise do consumidor consciente e do marketing ambiental. Revista Pensamento & Realidade, 24(1), 107-128.

Fonseca, M. R. da., Rocha, T. V., & Spers. (2014). A influência da responsabilidade social corporativa na imagem da marca: um estudo em empresas brasileiras do setor de cosméticos. Revista Brasileira de Marketing – ReMark, 13 (6), 34-46.

Iasbeck, L. C. A. (2007). Imagem e reputação na gestão da identidade organizacional. Organicom, 4(7), 84-97.

Klopper, C. (2010, summer). Managing your company’s image. Manager: British Journal of Administrative Management, 71, 15-17.

MacDonald, A., Scheck, J., & Hoyle, R. (2015, november 11). Samarco May Not Shield BHP, Vale From Brazil Dam-Breach Repercussions. The Wall Street Journal - online, 1, 1p.

Mafei, M., & Cecato, V. (2011). Comunicação corporativa: gestão, imagem e posicionamento. São Paulo: Contexto.

Matos, G. G. de. (2014). Comunicação empresarial sem complicação: como facilitar a comunicação na empresa, pela via da cultura e do diálogo (3a ed.). Barueri, São Paulo: Manole.

Melo, M. M. D. de. (2014). Divulgação de informações da sustentabilidade empresarial e sua relação com os investimentos socioambientais e a governança corporativa das empresas listadas no índice de sustentabilidade empresarial (ISE) da BM&FBOVESPA. Dissertação de mestrado, Natal, RN, Brasil. Disponível: http://repositorio.unb.br/bitstream/10482/16687/1/2014_MarianaMedeirosDantasdeMelo.pdf

Mintzberg, H., Ahlstrand, B., & Lampel, J. (2000). Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman.

Organização das Cooperativas Paranaenses. (2015). Informe Paraná Cooperativo. Recuperado em 22 de dezembro, 2015, de http://www.paranacooperativo.coop.br/ppc/index.php/sistema-ocepar/comunicacao/2011-12-07-11-06-29/ultimas-noticias/106806-cooperativismo-do-pr-eficientes-cooperativas-crescem-r-6-bilhoes-a-mais-que-em-2014.

Osseo-asare, A. E. (2012). Corporate image in the colours of sustainability: examples from Tesco, Carrefour, and Metro in Asia-Pasific countries. Retail Digest, 14-19.

Park, C. W., Jaworski, B. J., & Maclnnis, D. J. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of Marketing,50(4) 135-145.

Paz, F. J., Iserhard, F. Z., & Kipper, L. M. (2014, novembro). Sustentabilidade nas organizações: vantagens e desafios. Anais do III SINGEP e II S2IS, São Paulo, SP, Brasil, 3.

Pereira, C. A. R. de F., Silva, J. G. da, Lopes, E. L. (2014, novembro). Estratégia: uma revisão teórica. Anais do III SINGEP e II S2IS, São Paulo, SP, Brasil, 3.

Pitt, L. F., & Papania, L. (2007). In the words: managerial approaches to exploring corporate intended image through content analysis. Journal of General Management, 32(4), 1-16.

Raupp, F. M., & Beuren, I. M. (2009). Metodologia da pesquisa aplicável às ciências sociais. In I. M. Beuren, (org). Como elaborar trabalhos monográficos em contabilidade: teoria e prática. 3 ed. São Paulo: Atlas.

Rêgo, A. R. (2015). A cultura da participação e a gestão da imagem e da reputação corporativa no ambiente das mídias sociais. In W. da C. Bueno. Estratégias de comunicação nas mídias sociais. Barueri, São Paulo: Manole.

Sachs, I. (2009). Caminhos para o Desenvolvimento Sustentável. Rio de Janeiro: Garamond.

Schwartz, K. B., & Menon, K. (1985). Executive succession in failing firms. Academy of Management Journal, 28(3), 680-688.

Sutton, R. I., & Callahan, A. L. (1987). The stigma of bankruptcy: spoiled organizational image and its management. Academy of Management Journal, 30(3), 405-436.

World Commission on Environment and Development (1987). Our Common Future. Oxford University Press, Oxford. 1987. Recuperado em 19 junho, 2016, de http://www.un-documents.net/our-common-future.pdf

Valerio, D. M., & Pizzinatto, N. K. (2003). Análise da imagem organizacional de universidades por meio da matriz Familiaridade-Favorabilidade. Revista de Administração Mackenzie, 4(1), 25-37.

Yin, R. k. (2005). Estudo de caso: planejamento e métodos. 3. ed. Porto Alegre: Bookman.


Texto completo: PDF



Licença Creative Commons
Este trabalho está licenciado sob uma Licença Creative Commons Attribution 3.0 .

Rev. Gest. Ambient. Sustentabilidade, São Paulo, SP, Brasil. e-ISSN: 2316-9834

Rua Vergueiro, 235/249 - Liberdade, São Paulo - SP (Brasil), Cep: 01504-000